理论（lùn）上来说，我们应该准确地测定所有与广告相关的结果，但是，由于时（shí）间、成本和测评方（fāng）法的（de）不（bú）成熟等多方面的限制，使我们在测定广告效果时不可（kě）能做（zuò）到面（miàn）面俱到。

    虽（suī）然广告的终目（mù）的在于促进商（shāng）品或者是服务（wù）销售，但（dàn）是我们（men）认（rèn）为，不应该以广告的销（xiāo）售（shòu）效果作为广告效果测评的标准，广（guǎng）告的传（chuán）播效果、心理效果、媒体效果等（děng）都（dōu）应该（gāi）成为广（guǎng）告效（xiào）果测定的重（chóng）要内容。它的原因就在于我们本意开始所述，广告由于和终销售效果（guǒ）之（zhī）间还存（cún）在很多的不可忽视的影响市场的变（biàn）化因素（sù），使广（guǎng）告效果有时候会与（yǔ）销售效果之间出现较大的不一（yī）致。